北京大学公司治理与资本运营研修班

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工业品营销战略新思维

正文

【培训对象】

总经理、营销总经理、营销总监、市场部经理

【培训收益】

通过培训,使学员全面了解和掌握营销规划的基本概念以及实战操作方法,包括如何进行有效的市场调研,如何进行市场细分与定位,如何选择目标市场,如何制定目标市场销售模式,如何制定竞争策略、如何制定产品策略,如何制定服务策略,如何制定客户关系发展策略,以及如何制定定价策略和规划营销组织。

针对行业:

电气设备、自动化仪表、建材水泥、工程机械、商用车、通用机械、暖通泵阀、中央空调、工业原材料、钢铁冶金、办公家俱

授课方式:

授课形式包括:启发式讲授、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看录像、心理测验……等多种生动的培训方式,最终达到最佳的授课效果。

课程特色:

针对性强。为工业品行业量身定制,培训师具有十五年工业品行业的营销实战与咨询经验,培训紧密贴合行业特质。

实战性强。课程将以实战案例展开讨论,结合实际工作中的问题最大限度启发学员思路,针对大客户开发与管理过程中最关键的几个问题深入展开。

系统性强。课程体系严谨,结构清晰,理论与实战相得益彰,使学员能够系统化的掌握营销战略规划的理论框架,并能结合企业的实际情况灵活运用。

课程大纲

第一讲什么是营销战略

主要议题:营销战略的基本定义,营销战略对企业的重要意义,以及市场营销战略思考的基本框架

来自市场的挑战:产品同质化、价格战、传统市场萎缩

营销的内涵

营销与销售的区别

案例:福特汽车的兴衰

从三国鼎立和秦灭六国中得到的启示

市场营销战略的定义

市场营销战略思考的基本框架

第二讲市场调研

主要议题:市场调研的基本定义、市场调研的四种常用方法以及市场调研数据的分析-SWOT分析模型

为什么要进行市场调研?

案例:毛泽东的成功秘诀

案例:史玉柱的人生传奇

通过调研获取竞争对手的信息

案例:日本人与大庆油田

外部环境分析的方法

案例:物流输送行业的市场环境分析

内部环境诊断的方法

SWOT分析工具

第三讲市场细分与目标市场选择

主要议题:市场调研的基本定义、市场调研的四种常用方法以及市场调研数据的分析-SWOT分析模型

市场细分的基本概念

案例:经典的市场细分案例

市场细分的五种变量

细分变量的运用方法

目标市场的选择:五种模式

市场定位:汽车市场定位分析

海外市场的细分与定位

细分市场营销战略目标的设定与分解

必保目标、力争目标和理想目标

第四讲竞争策略选择

主要议题:四种市场竞争态势和四种竞争定位,不同竞争定位所采取的竞争策略

市场竞争态势分析

市场竞争的四种定位

案例:补缺策略成就隐形冠军

四种典型的竞争策略

案例:格兰仕的竞争策略

案例:苹果的竞争策略

第五讲销售模式与市场进入策略制定

主要议题:面对一个市场,采取何种销售模式?采取何种方式进入效果最佳?本讲只要介绍四种销售模式和五种创新的市场进入方式。

工业品四种销售模式

四种销售模式的适用范围

案例:组合销售模式

新市场进入的五种创新思维

案例:置信电气的新市场进入策略

第六讲产品策略

主要议题:探讨产品与产品线的概念,以及产品的生命周期管理

产品和产品线的概念

产品需求与产品创新

产品的生命周期管理

不同生命周期的产品的营销策略

案例:汽车行业的创新超前

区域市场的产品组合策略

从产品到解决方案

第七讲服务策略

主要议题:探讨服务满意度的概念以及如何通过服务提升客户的满意度和企业竞争力

服务是产品中不可分割的一部分

客户满意度的概念

提升客户满意度的两种方法

服务策略的制定

服务网络布局

案例:2-4-8服务策略

第八讲客户关系管理策略

主要议题:客户等级划分、客户忠诚度的概念、客户关系发展五个阶段以及客户关系提升策略

客户等级划分

客户现状分析

客户的开发与维护策略

客户关系发展的五个阶段

大客户的三种防守策略

客户关系维护体系的构建与CRM管理

第九讲定价策略

主要议题:定价的概念,定价与战略的关系,定价的原则和方法,以及如何根据成本、竞争定位、生命周期、客户认同价值为产品和服务进行合理的定价。

定价即经营:定价与利润的关系

定价与营销战略的关系

定价的目标与原则

影响定价的外在与内在因素

价格体系与价格管理

定价的步骤和流程

常用的定价方法及优缺点

案例:速干水泥的定价

案例:汉氏展柜的定价

第十讲营销组织规划

主要议题:营销组织的概念、营销组织的四种模式与组织设计时需要考虑的因素,薪酬与销售政策制定的原则方法,组织成长的关键要素管理。

营销组织应适应战略和流程管理的双重的要求

营销组织的设计原则

案例:失败的组织设计所引发的问题

岗位分析与岗位说明书

薪酬与绩效考核体系的制定

平衡计分卡原理

销售政策制定中的问题解析

基于胜任素质的营销人力资源管理体系

销售培训体系设计


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