企业战略营销与渠道构建

【培训对象】

企业高管、中层经理，营销体系各职能部门经理、各区域经理等

【培训收益】

明确新时代区域策划与运作的要点，阐明区域新策略、新机制与新文化；掌握当前区域策略的创新思路，升级运作方式，创新开发渠道的新技巧；帮助掌握渠道客户选拔、使用、培训、激励团队，提升渠道用户的综合积极性。

课程大纲：

第一讲：战略营销与渠道开发

一、战略营销的道、局、术

1.营销之道：战略--方式+价值

2.营销之局：策略---商务+技术

3.销售之术：能力---技能+素养

案例分析：渠道开发的经典案例

1）阿里营销模式研究

2）小米营销模式研究

3）西贝与海底捞模式研究

4）太二酸菜鱼模式

二、营销模式升级

1.战略升级：产业链变迁来掌控两端

2.策略升级：围绕主业发育创新策略

3.运营升级：构建高效率运营体系

4.组织升级：团队体系职业化专业化

案例：手机王国6路英雄的厮杀

第二讲：渠道管理与转型升级

一、问题及影响

1.区域业绩：销售量与利润率逐年降低

2.区域管理；总部的集权与分权，专业与服务失度

3.区域协同：产销与研销协同不畅

4.区域组织：团队整体思维、技能、素质不力

5.区域战略:战略方向与模式陈旧，策略不明

二、两大关系之前的差异与趋同

1.厂商的核心需求

2.经销商的核心需求

3.厂商的区域战略的主思路

案例：广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”

第三讲：需求研究与策略创新

一、行业需求特点

1.宏观行业调研

1）国家政策的周期性影响

2）互联网技术对消费生态的影响

3）新生代需求对消费市场的影响

4）行业技术的高密度性与复杂性

2.区域市场需求分类

1）核心性市场；有效制空，精耕细作

2）突击性市场；有度牵制，积极渗透

3）维持性市场；巩固优势，培育基础

4）广种性市场；适度关注，轻度配置

二、三大竞争对手的研究

原则：第一竞争原则

1.第一对手

2.第二对手

3.第三对手

三、渠道突破策略要点

1.全局分析，透视虚实，扬长避短

2.知己知彼，集中优势，打歼灭战

3.短期成果，形成机制，强化能力

4.群策群力，总结经验，不断创新

案例1：西贝莜面的快速崛起

案例2：今日头条的“使命”与经营

第四讲：渠道管控与模式创新

一、目标市场规划

1.市场分级

2.点线突破模式：行业路径

3.点面突破模式：区域路径

二、区域设计的创新

1.围绕客户提供价值

2.厂商客利益捆绑，统一利益导向

3.厂商重新分工，围绕客户提升价值与效率

4.厂客沟通畅顺与高效

5.厂商客三足鼎立，厂家品牌影响，商家服务支持，厂商通过管理机制实现协作的利益链条。

三、具体运作与管理方略

案例1：拼多多的本土化区域策略的成功经验

案例2：香飘飘从“硬”到“软”战略转型

第五讲：渠道拓展与效率提升

一、厂商的业务规划设计

1.年度增长率

2.行业与区域目标

3.产品线与新品目标

4.市场综合指标

二、经销商的业务规划

1.业务目标设计

2.策略与运营创新

3.人员与资源分析

三、销售指标的过程化管理

1.目标的设计与沟通

2.策略的组合与创新

3.预算的把控

4.人员的招用育留汰

案例1：衡水老白干----石家庄市场攻坚战

案例2：六个核桃----市场制高点的攻破

第六讲：市场透视与痛点挖掘

一、市场透视与研究

1.观察决定一切

2.观察在于细节

3.观察的逻辑、能力与体系

二、细节观察的七种方法

方法一：搜集——客户习惯细节

方法二：揭示——真实的自我线索

方法三：发现——客户的感情缺口

方法四：寻找——缺口出现的真实原因

方法五：确认——未被满足的潜意识需求

方法六：补偿——思考满足的逻辑路径

方法七：创意——用创意手段来综合满足客户需求

三、客户需求的痛点把控

1.高手出场

2.深入一线

3.经验创意

案例1：李宁的市场信息分析

案例2：太二酸菜鱼的“市场直觉与信息搜集”

第七讲：用户洞察与数据分析

一、用户洞察决定经营

1.企业命运的反思，战略与情报

2.成功企业的情报体系

3.失败企业的情报状态

二、调研思维与方法

1.高层意识与警觉力

2.主管部门，信息与市场

3.外部部门思维与手段

4.内部部门思维与手段

三、情报与数据的整理步骤

第一步：规范数据的整理、录入，进行建模

第二步：不规范的数据通过定性的处理

第三步：用工具进行分类

第四步：封闭性的问题设置选项归类

第五步：开放性的问题录下，头脑风暴整理有用内容

第六步：定性的焦点访谈和深访，事后形成访谈记录

第七步：焦点访谈中，让用户做选择题，获取多种信息，访谈记录根据问题归纳整理

第八步：深度访谈的数据整理，头脑风暴，建立用户模型，强行量化数据

案例1：小米经营模式研究与探索

案例2：美的集团的供应链布局

第八讲：经理成长与职业突破

一、10年2000位经理人案例分析

1.背景论：区域决定高度、视野与格局

2.周期论：职业的阶段误区与烦恼

3.机会论：贵人的出现，能意识到机会，素质与能力

4.目标论：价值观与潜意识

二、经理成长的路径

1.时间管理：商业表现——业绩成果—卓有成效的经营

2.贡献意识：专家协同意识——体系协同意识

3.用人所长：带队能力，调整自身的知识结构

4.要事优先：摆脱昨天，持续创新

5.有效决策：选择正确的事，选择比努力更重要

三、经理人的职业生涯

1.专业的结构：业务——管理——人事三位一体

2.实践的阅历：接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏

3.总结的功效：阶段性反思，静则瞑目，潜意识感悟

4.修炼的意义：“卓有成效”是经理人成长与成熟的必然路径

案例1：上海团队的恢复——改良文化与节奏

案例2：沙场点将——主管经营能力的甄选与历练