北京大学公司治理与资本运营研修班

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企业战略营销与渠道构建

正文

【培训对象】

企业高管、中层经理,营销体系各职能部门经理、各区域经理等

【培训收益】

明确新时代区域策划与运作的要点,阐明区域新策略、新机制与新文化;掌握当前区域策略的创新思路,升级运作方式,创新开发渠道的新技巧;帮助掌握渠道客户选拔、使用、培训、激励团队,提升渠道用户的综合积极性。

课程大纲:

第一讲:战略营销与渠道开发

一、战略营销的道、局、术

1.营销之道:战略--方式+价值

2.营销之局:策略---商务+技术

3.销售之术:能力---技能+素养

案例分析:渠道开发的经典案例

1)阿里营销模式研究

2)小米营销模式研究

3)西贝与海底捞模式研究

4)太二酸菜鱼模式

二、营销模式升级

1.战略升级:产业链变迁来掌控两端

2.策略升级:围绕主业发育创新策略

3.运营升级:构建高效率运营体系

4.组织升级:团队体系职业化专业化

案例:手机王国6路英雄的厮杀

第二讲:渠道管理与转型升级

一、问题及影响

1.区域业绩:销售量与利润率逐年降低

2.区域管理;总部的集权与分权,专业与服务失度

3.区域协同:产销与研销协同不畅

4.区域组织:团队整体思维、技能、素质不力

5.区域战略:战略方向与模式陈旧,策略不明

二、两大关系之前的差异与趋同

1.厂商的核心需求

2.经销商的核心需求

3.厂商的区域战略的主思路

案例:广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”

第三讲:需求研究与策略创新

一、行业需求特点

1.宏观行业调研

1)国家政策的周期性影响

2)互联网技术对消费生态的影响

3)新生代需求对消费市场的影响

4)行业技术的高密度性与复杂性

2.区域市场需求分类

1)核心性市场;有效制空,精耕细作

2)突击性市场;有度牵制,积极渗透

3)维持性市场;巩固优势,培育基础

4)广种性市场;适度关注,轻度配置

二、三大竞争对手的研究

原则:第一竞争原则

1.第一对手

2.第二对手

3.第三对手

三、渠道突破策略要点

1.全局分析,透视虚实,扬长避短

2.知己知彼,集中优势,打歼灭战

3.短期成果,形成机制,强化能力

4.群策群力,总结经验,不断创新

案例1:西贝莜面的快速崛起

案例2:今日头条的“使命”与经营

第四讲:渠道管控与模式创新

一、目标市场规划

1.市场分级

2.点线突破模式:行业路径

3.点面突破模式:区域路径

二、区域设计的创新

1.围绕客户提供价值

2.厂商客利益捆绑,统一利益导向

3.厂商重新分工,围绕客户提升价值与效率

4.厂客沟通畅顺与高效

5.厂商客三足鼎立,厂家品牌影响,商家服务支持,厂商通过管理机制实现协作的利益链条。

三、具体运作与管理方略

案例1:拼多多的本土化区域策略的成功经验

案例2:香飘飘从“硬”到“软”战略转型

第五讲:渠道拓展与效率提升

一、厂商的业务规划设计

1.年度增长率

2.行业与区域目标

3.产品线与新品目标

4.市场综合指标

二、经销商的业务规划

1.业务目标设计

2.策略与运营创新

3.人员与资源分析

三、销售指标的过程化管理

1.目标的设计与沟通

2.策略的组合与创新

3.预算的把控

4.人员的招用育留汰

案例1:衡水老白干----石家庄市场攻坚战

案例2:六个核桃----市场制高点的攻破

第六讲:市场透视与痛点挖掘

一、市场透视与研究

1.观察决定一切

2.观察在于细节

3.观察的逻辑、能力与体系

二、细节观察的七种方法

方法一:搜集——客户习惯细节

方法二:揭示——真实的自我线索

方法三:发现——客户的感情缺口

方法四:寻找——缺口出现的真实原因

方法五:确认——未被满足的潜意识需求

方法六:补偿——思考满足的逻辑路径

方法七:创意——用创意手段来综合满足客户需求

三、客户需求的痛点把控

1.高手出场

2.深入一线

3.经验创意

案例1:李宁的市场信息分析

案例2:太二酸菜鱼的“市场直觉与信息搜集”

第七讲:用户洞察与数据分析

一、用户洞察决定经营

1.企业命运的反思,战略与情报

2.成功企业的情报体系

3.失败企业的情报状态

二、调研思维与方法

1.高层意识与警觉力

2.主管部门,信息与市场

3.外部部门思维与手段

4.内部部门思维与手段

三、情报与数据的整理步骤

第一步:规范数据的整理、录入,进行建模

第二步:不规范的数据通过定性的处理

第三步:用工具进行分类

第四步:封闭性的问题设置选项归类

第五步:开放性的问题录下,头脑风暴整理有用内容

第六步:定性的焦点访谈和深访,事后形成访谈记录

第七步:焦点访谈中,让用户做选择题,获取多种信息,访谈记录根据问题归纳整理

第八步:深度访谈的数据整理,头脑风暴,建立用户模型,强行量化数据

案例1:小米经营模式研究与探索

案例2:美的集团的供应链布局

第八讲:经理成长与职业突破

一、10年2000位经理人案例分析

1.背景论:区域决定高度、视野与格局

2.周期论:职业的阶段误区与烦恼

3.机会论:贵人的出现,能意识到机会,素质与能力

4.目标论:价值观与潜意识

二、经理成长的路径

1.时间管理:商业表现——业绩成果—卓有成效的经营

2.贡献意识:专家协同意识——体系协同意识

3.用人所长:带队能力,调整自身的知识结构

4.要事优先:摆脱昨天,持续创新

5.有效决策:选择正确的事,选择比努力更重要

三、经理人的职业生涯

1.专业的结构:业务——管理——人事三位一体

2.实践的阅历:接触一线,感受商业界面,先亮剑后潜伏

3.总结的功效:阶段性反思,静则瞑目,潜意识感悟

4.修炼的意义:“卓有成效”是经理人成长与成熟的必然路径

案例1:上海团队的恢复——改良文化与节奏

案例2:沙场点将——主管经营能力的甄选与历练


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